과제, 리포트로, 혹은 신입, 초보 마케터로 마케팅 기획이 필요하신가요? 20년 차 브랜드 마케터가 실전에서 사용한 IMC 마케팅 전략 기획 비결을 시리즈로 연재합니다. 관련 정보가 필요하신 분은 기회를 놓치지 마세요! 오늘은 지난 글에 이어 IMC 마케팅 전략 기획 (3) 브랜드 포지셔닝 에 대해 알아보겠습니다.
이전 글을 못 보신 분께서는 아래 링크를 통해 내용을 확인해주시기 바랍니다 🙂
IMC 마케팅 전략 기획 (3) 브랜드 포지셔닝
시장, 제품, 타겟 오디언스 등 브랜드(또는 제품)을 둘러싼 다양한 요소들에 대한 분석, 그리고 마케팅 캠페인의 목표 설정(Goal Setting)을 완료했다면, 이제는 브랜드(제품)의 포지셔닝을 하는 방법에 대해 알아 보겠습니다.
1. 브랜드 포지셔닝(Brand Positioning) 이란
브랜드 포지셔닝은 유명한 마케팅 전문가였던 잭 트라우트(Jack Trout)와 앨 리스(Al Ries)가 도입한 개념으로 간단하게 정의하자면 “소비자의 마음 또는 인식에서 경쟁 브랜드에 비해 우리 브랜드만이 가질 수 있는 고유한 위상을 구축하거나 혹은 브랜드의 위치를 강화, 변화시키는 것”이라고 볼 수 있습니다.
이러한 브랜드 포지셔닝을 수립하기 위해서는 여러가지 방식을 사용하지만 주로는 1) 브랜드 포지셔닝 원칙, 2) 브랜드 포지셔닝 기술, 3) 브랜드 포지셔닝 맵 등을 구체화 함으로써 우리 브랜드가 지향하는 바를 더욱 명확하게 구체화시킬 수 있습니다.
1) 브랜드 포지셔닝 원칙 수립 (Establish Brand Positioning Principles)
브랜드 포지셔닝 원칙이란 우리 브랜드를 주요하게 관통하는 핵심 내용을 말합니다. 통상 3~4개 정도의 브랜드 원칙을 수립하게 되는데요. 화장품 브랜드로 예를 들어 왔었기 때문에, 최근 핫한 가히밤을 예시로 들어 설명하자면, 아래 정도로 예시를 들 수 있겠습니다. (개인적인 판단임을 참고해주시기 바랍니다.)
- 화장품 사용 방식의 새로운 패러다임을 제시하다 (언제 어디서나 스틱 그대로, 바로 발라주세요)
- 20대 화장품의 메가 트렌드로 자리잡다
- 바르는 화장품의 독보적 입지를 구축하다 (영상. 최근 한글날 기념 TVC 참고)

2) 브랜드 포지셔닝 기술 (Brand Positioning Statement)
브랜드 포지셔닝 기술은, 브랜드 포지셔닝 진술, 브랜드 포지셔닝 구호 등 여러가지 명칭으로 불리는데, 영어로 Brand Positioning Statement 를 해석한 것입니다.
브랜드 포지셔닝 진술은 “우리의 타겟을 보다 세밀하게 정립하고, 해당 타겟의 미충족 욕구(Unmet Needs)가 무엇인지, 우리 브랜드(제품)이 어떤 점에서 그것을 충족시켜줄 수 있는지, 그리고 그 이유는 무엇인지를 서술하는 것”입니다.
이를 통해 우리는 막연했던 우리 브랜드에 대해 좀 더 구체화된 목표를 머릿 속에 그리고, 다양한 관계자들이 같은 목표를 떠올릴 수 있게 되는데요.
브랜드 포지셔닝 진술은 보통 아래와 같은 포맷으로 작성하게 됩니다.

가히밤을 예로 들어 기술해보자면, 아래 정도가 될 듯 합니다.
우리 제품은,
- To: 2030 젊은 여성 층에게
- Provides: 언제 어디서나 스틱 그대로, 바로 바를 수 있는 다양한 제품 라인업, 새로운 감성의 화장품, 트렌드를 주도하는 감성 브랜드
- Categories: 화장품의 영역을 확장
- Because(Reason to believe): 많은 젊은 여성층이 다양한 화장품을 사용하고 있고, 수많은 화장품 제품을 넣고 다니는 것보다 작고 컴팩트하며 쉽게 바를 수 있는 제품을 선호하며, 화장품 사용의 편의성을 추구하기 때문 등
3) 브랜드 포지셔닝 맵 (Brand Positioning Map)
브랜드 포지셔닝 맵은 일정 기준을 기준으로 다른 브랜드와의 차별점, 경쟁 우위를 한 눈에 파악하는데 좋은 툴입니다.
아래는 화장품 브랜드의 포지셔닝 맵 예시입니다. 가로축과 세로축은 목적에 따라 변경할 수도 있습니다. 예를 들어 세로축은 프리미엄 기준, 가로축은 연령대 기준으로 바꿀 수 있습니다. 사분면 중 경쟁이 치열한 분야에 진입을 하게 된다면 제품의 경쟁력을 강화하기 위해 차별적 경쟁 포인트를 더 발굴하셔야겠죠?

이렇듯 브랜드(제품)의 런칭 시에는 전술에 앞서 분석, 목표 설정, 그리고 브랜드에 대한 정의 등이 우선 되어야 하며, 요새 바이럴 영상이 유행이라고 해서 바이럴을 할까? 라거나, SNS 마케팅이 유행이라고 해서 SNS 마케팅을 하는 것은 전략이 없는 activities들에 불과 함을 꼭 기억해주시면 좋겠습니다.
오늘은 IMC 마케팅 전략 기획 (3) 브랜드 포지셔닝에 대해 알아 보았습니다.
2 Responses