과제, 리포트로, 혹은 신입, 초보 마케터로 마케팅 기획이 필요하신가요? 20년 차 브랜드 마케터가 실전에서 사용한 IMC 마케팅 전략 기획 비결을 시리즈로 연재합니다. 관련 정보가 필요하신 분은 기회를 놓치지 마세요!
IMC 마케팅 전략 기획 필요성
‘마케팅’이라고 하면 뭐가 떠오르시나요?
과거에는 소위 ‘4대 매체’라고 하여 TV, 신문, 라디오, 잡지 매체가 중요하게 생각되었습니다. 하지만 지금 어떤지 떠올려보세요. 신문, 잡지는 과거의 전유물이 되었고, TV도 지상파가 아닌 다양한 케이블TV가 생겨나면서 매체의 다변화가 일어났습니다.
지금 중요한 매체는 무엇일까요? 물론 타겟이나 제품에 따라 다르겠지만, 수많은 인터넷 웹사이트, 소셜 미디어, 온라인 영상 매체, 모바일 앱이 중요한 매체로 대체, 다각화되고 있고, 앞으로도 매체는 더더욱 세분화될 것입니다.
또한 과거에는 제품, 또는 컨텐츠를 필요에 의해 구매하는 패턴을 보였다면, 지금은 생산되는 제품들이 넘쳐날 정도로 다양화되면서 개인의 취향, 라이프 스타일, 가치관 등에 따라 제품을 선택하여 구입하는 시대가 되었습니다.
360°C 마케팅으로도 불리우는 IMC 마케팅(Integrated Marketing Communication)은 이러한 매체 세분화, 타겟 세분화의 시대에 가장 적합한 마케팅 전략이라고 볼 수 있겠습니다.
IMC 마케팅은 언제 필요한가?
여기서 잠시 짚고 넘어갈 것이 있습니다. 흔히들 ‘마케팅 = 광고’로 인식하시는 경우가 많습니다. 하지만 광고는 마케팅 활동의 일부일 뿐 전부는 아닙니다.
앞으로 제가 언급하는 ‘마케팅’은 PR(홍보), 광고, 프로모션, 제휴, 컨텐츠 마케팅, SNS 마케팅을 포괄하는 의미로 이해해주시면 좋겠습니다.
IMC 마케팅은 규모가 크고, 규모가 큰 만큼 예산도 많이 소요되기 때문에, 모든 마케팅에 적용되는 방식은 아니며, 크게 아래와 같은 2가지 이슈가 있을 경우 진행합니다.
- 신규 브랜드 또는 신제품 출시 (런칭)
- 리브랜딩 (브랜드 쇄신)
두 가지 모두 전체적인 마케팅 기획 뼈대를 잡는 방식은 유사하다고 볼 수 있습니다.
IMC 마케팅 기획 전체 프레임 짜기
무엇이든 기획을 하는데는 여러 방식이 있습니다.
여럿이 모여 아이디어 회의를 하기도 하고, 각자 브레인 스토밍한 결과를 놓고 회의를 하기도 하죠.
하지만 단일 이슈가 아닐 경우에는 이런 방식은 최대한 지양해야 한다는 것이 제 신조입니다.
하나의 브랜드 혹은 제품이 있다고 쳤을 때, 우리는 그 브랜드(제품)가 고객에게 어떠한 제품으로 포지셔닝 되길 희망합니다.
하지만 무턱대고 아이디어부터 생각해서는 우리 브랜드(제품)가 빨간 색이기도 하고 파란 색이기도 하고, 파란가 보다 싶으면 보라색으로 인식되기도 합니다.
이것이 전략이 필요한 이유이며, 전체적인 틀은 아래와 같이 정리해볼 수 있겠습니다.
IMC 마케팅 전략 기획의 시작
1. Where are we today? – Analysis
1) 해당 브랜드, 혹은 제품군의 시장 분석
시장 분석의 목적은 우리 브랜드(제품)의 기회 요인과 위협 요인을 찾기 위함입니다. 이 점을 염두해 두시고 시장 자료를 취합하시면 됩니다.
– 시장 내에서 우리 브랜드의 인지도, 시장 점유율, 전체 시장 크기, 시장의 트렌드, 경쟁사의 동향, 주요 구매 고객군, 구매 패턴 등 등
– 그 외 브랜드 또는 제품군 별 다양한 시장 자료
2) 자사 브랜드(제품) 분석
제품 분석은 우리 제품의 강점을 발굴하고 약점이 있다면 보완 또는 회피하기 위한 목적으로 분석합니다.
– 우리 브랜드(제품)의 사양, 스펙, 특이점, 가격 경쟁력, 우리 브랜드(제품)에 대한 고객의 기존 센티먼트 등
– 그 외 브랜드 또는 제품군 별 다양한 시장 자료
3) 고객 분석
– 전체 구매 규모, 연령대, 선호하는 브랜드(제품), 이유, 구매 방식, 관심사, 태도, 성향 등
– 고객 분석을 통해 주요 타겟군(Primary Target)과 서브 타겟군(Secondary Target)을 설정합니다.
4) SWOT 분석
위와 같은 다양한 분석을 우선 진행한 이후, SWOT 분석을 하게 되는데요.
SWOT 분석이란 우리 브랜드(제품)의 강점(Strength), 약점(Weakness), 기회 요인(Opportunities), 위협 요인(Threats)을 사분면에 매트릭스로 표현하여 분석한 내용을 정리하는 것을 의미합니다.
SWOT 분석을 하는 이유는 단지 보기 좋게 정리하기 위한 것이 아니라 이를 통해 어떤 전략들을 취할 수 있는지 모색하기 위함입니다.
아래 이미지는 SWOT의 개념을 아주 이해하기 좋게 만들어 놓은 것이라 발췌 해 왔습니다. SWOT 분석을 할 때 강점(Strength)과 기회 요인(Opportunities), 그리고 약점(Weakness)과 위협 요인(Threats)을 혼동하는 분들을 많이 봤었는데요. 개념이 머릿 속에 명확히 자리 잡지 않아서 그렇습니다. 혹시 모르셨다면 이 기회에 꼭 개념 정리를 하시기 바랍니다.
5) SWOT 분석을 통한 전략 도출
SW, 즉 강점(Strength), 약점(Weakness)은 내부 요인에서 나오는 것으로, 만약 제품이 화장품이라고 치면, 강점에는 뛰어난 기능, 단점으로는 상대적으로 비싼 가격 등을 예로 들 수 있습니다.
반면 OT, 기회 요인(Opportunities), 위협 요인(Threats)은 외부 환경에 의해 좌우되는 성격의 것들을 말합니다. 예를 들면, 위협 요인은 이미 시장에서 높은 점유율을 차지하고 있다거나 하는 것이고, 기회 요인은 최근 미백 화장품 시장이 40대에서 30대로 이동하고 있는데, 자사는 30대 구매 고객이 많다거나 하는 점입니다. (저는 화장품 브랜드를 해 본 적은 없고 어디까지나 예시를 든 것 인 점 참고 부탁 드립니다.)
이 SWOT 분석은 분석에만 그치는 것이 아니고, 이를 통해 SO 전략, WO 전략 등 다양한 전략을 짤 수 있게 되기 때문에 여기까지만 따라오셨어도 마케팅 전략의 기초를 다지는데 거의 모든 작업을 마쳤다고 해도 과언이 아닙니다.
예를 들어, 여기서 SO(Strength & Opportunities) 전략을 택한다면, 30대 여성 대표 미백 화장품으로 포지셔닝한다는 전략을 세울 수가 있겠고요. WO(Weakness & Opportunities) 전략을 취한다면, 고가이지만 프리미엄 제품으로 포지셔닝하는 전략을 세울 수가 있습니다.
오늘은 우선 IMC 마케팅 전략 기획의 근간이 되는 다양한 분석, 시장 자료 조사에 대한 부분과, 모은 자료들을 기반으로 한 SWOT 분석까지 다루었습니다.
다음 번에는 IMC 마케팅 전략 기획 (2) 목표 설정에 대해 살펴 보도록 하겠습니다.
도움이 되었길 바라며~ 오늘도 한 단계 더 성장하는 배우는 인생, 즐기시길 바랍니다 🙂
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